2028年洛杉矶奥运会组委会日前与国际奥委会达成一项突破性协议：洛杉矶奥运会将出售部分比赛场馆冠名权以增加商业收入赢正通，奥运会长期推行的“洁净场馆”政策因此迎来历史性转折。
这是现代奥林匹克运动自1984年开启商业化进程以来最重大的一次变革，标志着国际奥委会所维护的自身纯粹性与推进商业化的平衡，悄然发生了变化。
美国体育文化推动冠名权开放
美国始终是奥运会商业化进程的先行者。1984年洛杉矶奥运会没有获得任何政府资助，时任组委会主席彼得·尤伯罗斯首创奥运会商业运作的“私营模式”，不仅扭转了奥运会此前长期亏损的困境，还创下2.25亿美元盈利。这成为奥运会此后的基础运营框架，深刻影响了其发展轨迹。
在1984年奥运会的赞助商中，麦当劳、美国南方公司、节俭租车公司分别资助了三座场馆的建设。但在大赛举办期间，场馆本身并未出现任何企业标识。这种“隐形赞助”模式由此成为此后四十年的奥运传统：赞助商可以提供资金支持，但不得在竞赛场馆内展示商业标识。2002年盐湖城冬奥会期间，速滑与花样滑冰的比赛场馆本是NBA犹他爵士队主场，该场馆平时的冠名是“达美中心”。但由于国际奥委会长期推行的 “洁净场馆”政策，在冬奥会的两周时间里被临时更名为“盐湖城冰上运动中心”。为遵守政策，场馆内所有与达美航空相关的标识被拆除或遮挡，彻底剥离了商业属性。
2028年洛杉矶奥运会是美国自1996年亚特兰大奥运会后首次举办夏奥会赢正通，组委会计划完全依靠私人融资实现71亿美元的预算目标，因此在诸多方面不得不成为创新者。“我们必须调动一切可利用的资源。而场馆冠名权对美国企业而言，是一种他们理解、认可且愿意购买的资产，因此这是一个极具价值的机会。”洛杉矶奥组委主席凯西·沃瑟曼如此表示。
“达美中心”在盐湖城冬奥会期间被临时改名
文化适配性是洛杉矶奥运会获批开放场馆冠名权的关键因素。国际奥委会强调，此次政策调整的部分原因是“场馆冠名权已获得（美国）文化层面的认可”。“场馆冠名是美国体育文化的重要组成部分，已被广泛接受且受欢迎，随处可见。”曾长期担任维萨信用卡和可口可乐公司高管的体育营销专家里卡多·福特认为，如果2016年里约奥运会提出类似想法会令人惊讶，但在洛杉矶顺理成章。数据显示，1996年美国上一次举办夏季奥运会时，在MLB（美国职业棒球大联盟）、NBA（美国职业篮球联赛）、NFL（美国国家橄榄球联盟）和NHL（美国国家冰球联盟）中，仅有38%的球队主场拥有冠名权协议，这一比例如今已达95%。
奥运会商业化是大势所趋
洛杉矶奥组委两家“创始赞助商”本田与康卡斯特，已锁定场馆冠名权。本田将冠名承办排球赛的NHL阿纳海姆小鸭队主场体育馆，康卡斯特则将冠名位于环球影城的临时壁球馆。洛杉矶奥组委将把剩余19座临时场馆的冠名权，优先向奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP计划）合作伙伴出让，此后再向赛事最高级别的“创始赞助商”开放，该级别赞助商是获得冠名权的必要条件。
虽然“洁净场馆”政策始终写在《奥林匹克宪章》中，但过去数届奥运会的商业化步伐已明显加快。从东京奥运会起，国际奥委会允许在新闻发布会背景板展示TOP赞助商标识；巴黎奥运会期间，赞助商标识还出现在混合采访区。赞助商融入奥运会的做法其实早已存在——欧米茄提供赛事计时服务；宝马与丰田负责将田径投掷项目的器材送回运动员身边；巴黎奥运会上，运动员在领奖台用三星手机自拍、本土赞助商路威酩轩在开幕式播放长篇宣传视频等场景，更将商业化渗透推向新维度，这些做法始终在奥林匹克运动内部存在争议。
开放场馆冠名权是商业化进程的下一步，此举的直接价值不言而喻。沃瑟曼估算，根据场馆重要性不同，单个冠名权价格可达1亿美元。“这是一种证明——奥林匹克项目具备灵活性，能调整方向，并在必要时采取务实的做法。”国际奥委会电视与营销服务部总经理安妮·沃马尔表示，“核心原则并未改变，变的是对原则的解读方式，或许我们需要采取务实策略。”她指出，赞助商正寻求“更有意义地支持奥运会的方式”，国际奥委会未来或与其他奥组委合作，将场馆冠名权纳入TOP赞助商的权益套餐。
巴黎奥运会在赛场附近设置了欧米茄计时板
洛杉矶奥组委与国际奥委会均明确，此次开放场馆冠名权属于“试点项目”，不保证未来奥运会东道主也能采用。但不难预见，2032年布里斯班奥运会、2034年盐湖城冬奥会等未来主办方几乎肯定将游说国际奥委会批准类似举措。沃马尔坦言，未来几届奥运会东道主所在城市都是高度成熟的市场，“因此若此次试点成功，我们没有理由不进一步扩大这一商业机遇”。
2028年夏天，闪耀在场馆内外醒目处的品牌标识，将成为洛杉矶奥运会独特的风景。可以肯定的是，即使始终伴随着过度商业化稀释奥林匹克纯粹性的巨大争议，奥林匹克的商业化是大势所趋赢正通，而洛杉矶在这一进程中担任了主角。
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